Amazon dash, la bataille vers l'interface client est relancée

Cette semaine, Amazon a sorti en France son bouton connecté qui permet de commander immédiatement un produit que l'on utilise souvent. Ce produit marche très bien aux Etats-Unis avec déjà plus de 200 marques que l'on peut commander. En France, il n'est pas encore gagné que les usages adoptent ce nouveau moyen de commander qui voudrait ubériser le "cheri(e) pense à prendre de l'Ariel quand tu sortiras du bureau".

Mais ce bouton relance la course pour l'interaction intelligente et personnalisée avec le client.

Le bouton Amazon Dash, c'est son nom, est donc paramétrable par chaque client privilège pour être associé à son compte Amazon Premium (lui même relié au paiement automatique) à un produit de son choix dans la gamme et à une quantité commandée. Pour quel coût ? C'est gratuit, enfin presque. Le bouton à 4,99€ est remboursé lors du premier achat (pardon, de la première pression sur le bouton).

Ces boutons fonctionnent en Wifi avec l'application Amazon du smartphone, elle-même reliée à la plateforme internet d'Amazon. GreenSI imagine que la batterie est optimisée pour durer plusieurs années d'achats compulsifs;-)

On mesure ici la valeur inestimable d'une stratégie de plateforme, où chaque nouveau service vient à coût marginal compléter la plateforme, et être scalable sur du multi-marques.

À titre de comparaison, Evian a lancé son propre bouton en 2012, mais a du créer une plateforme web (evianetvous) de commande et service clients.

D'ailleurs, n'ayant jamais vu de bouton dans mon entourage depuis 4 ans, je pense que la majorité des commandes se font en ligne via le portail, ou qu'il n'existe plus (si vous savez, laissez un commentaire!)

C'était donc une étape dans la stratégie numérique de Danone sur son produit eau que de le "digitaliser" (en rendant accessible par le digital) ainsi et de recréer la relation directe avec l'utilisateur final. Maintenant que le bouton revient il va être intéressant de voir si Danone l'adopte chez Amazon.

En tout cas, en 4 ans, le ticket d'entrée pour avoir un bouton connecté pour ses clients vient de baisser, à condition d'avoir ses produits disponibles chez Amazon.

Quand on y réfléchit on a en Europe un exemple encore plus vieux que cette conquête de l'interface client, avec Nespresso qui a commencé en 1986 dans le monde professionnel avant de s'attaquer au marché grand public, bénéficiant du succès que l'on connaît.

Le changement de forme du produit (café), en dosettes, et la diffusion de machines d'accès à ce produit et d'un service client haut de gamme n'est pas sans rappeler celui de l'iPhone, de l'Appstore et des Apple stores. Comme quoi "l'uberisation" des fabricants de machine à café et des distributeurs de café a commencé bien avant l'arrivée des GAFA !

Mais pour l'instant, en terme de réapprovisionnement, Nespresso n'en est qu'au paramétrage d'une fréquence d'achat sur son site pour relancer ses consommateurs d'une rupture potentielle de son produit. À quand le bouton intégré directement sur l'équipement connecté qui pourrait d'ailleurs aussi envoyer régulièrement des informations (tartre, pression, température...) sur la maintenance éventuelle de l'appareil ?
En attendant on va aussi voir si Nespresso se laisse convaincre par le bouton d'Amazon.
Cet exemple montre que la bataille pour l'interface client et pour le réapprovisionnement (ses achats répétitifs) ne se passe plus sur le PC via un site internet (pour les retardataires), ni sur le site mobile, mais qu'il se déporte dans l'interaction directe avec un équipement du client, via une plateforme web qui de facto deviendra une plateforme d'objets connectés.

Dans le viseur d'Amazon il y a le marché de la grande distribution. Je me demande parfois ce qu'ils attendent pour renforcer leur relation clients personnalisée au lieu de ne miser que sur leurs magasins.

Prenons l'exemple de Simply Market, filiale d'Auchan, où je fais mes courses toutes les semaines (ils savent exactement quand), où j'ai une carte de fidélité (il savent exactement qui) et une application mobile dans laquelle je peux même sélectionner mes tickets de caisse réels pour faire une liste de course avec mes achats répétitifs (ils savent exactement quoi et à quel prix).

Ce dispositif existe depuis plusieurs années mais il n'y a aucune possibilité de se les faire livrer ou de les prendre à l'accueil du magasin. Elle sert juste à faire... une liste de courses !

Quand ils brancheront leur prochaine Intelligence Artificielle sur mes données en lui demandant de renforcer la relation clients, je pense que la première réaction de cette intelligence sera de s'esclaffer de rire tellement c'est simple. En option elle me commandera toute seule mes dosettes compatibles Nespresso vendues en magasin...

C'est à se demander pourquoi les distributeurs ont attendu Amazon Dash et bientôt l'assistant vocal virtuel a qui on dicte sa liste de course pour se faire peur ?

Autre domaine dans lequel l'interaction directe va se déporter dans l'interface du client : la messagerie instantanée.

Elle devient l'outil de dialogue d'une partie des internautes et est très adaptée à des interactions intelligentes dans les conversations.

C'est certainement exagéré de dire que toutes les interactions passeront pas là et qu'il n'y aura plus d'applications mobiles, mais comme avec Amazon, cela risque de venir grignoter une partie des ventes qui seront associées à une meilleures compréhension des usages des clients.

Amazon s'y est d'ailleurs positionné avec son propre terminal, mais pourrait aussi à l'avenir être appelé depuis un Facebook Messenger ou un Whatsapp. Comme on vient de le voir pour l'objet connecté, la conversation devient aussi la nouvelle interface "homme machine" reliée au système d'information de l'entreprise via sa plateforme internet.

GreenSI a montré récemment dans son billet "le tête à queue du CRM" l'impact de tels développement pour le système d'information et son architecture quand le CRM se déporte sur l'interface du client. Ceux qui n'ont pas un SI qui saura s'exposer sur ces nouvelles interfaces, auront peu de chance de réussir seuls.

C'est bien la notion d'interface qui sera la clef pour atteindre le client. Il est donc important de suivre les équipements qu'il possède ou souhaite acheter, d'actualiser régulièrement son portait robot vis-à-vis de nos produits, et de voir comment y être présent sous toutes les formes: pages, produits, SEO, API,...

En 2016 le nombre de phablettes, ces smartphones de plus grande taille, a dépassé le nombre de PC vendus (>250 millions). Les tablettes sont en décroissance depuis 2014 et Google vient d'annoncer que sa recherche remonterait en priorité les sites compatibles mobiles et ferait de facto "disparaître" du monde internet visible (par Google) les sites qui ne le seront pas. La phablette est donc en train de se développer à grande vitesse dans le grand public comme équipement mobile. Il ne reste plus qu'a surveiller les boutons et autres assistants virtuels qui vont apparaitre en grand nombre en 2017.