En attendant, chaque acteur cherche a pousser le sien. Car on est clairement dans un marché tiré par l'offre et pas toujours par la demande. GreenSI en veut pour illustration la lente pénétration des usages autour du paiement par SMS par exemple, comme à Mulhouse pour payer son parcmètre. Malgré l'usage intensif du SMS, les clients ne sont finalement pas encore tous demandeurs de changer leurs habitudes, la conversion est donc lente.
Et puis les technologies se bousculent au portillon, alors laquelle choisir?: SMS, Wifi, 3G, NFC, Bluetooth, applications mobiles, ...
Le magasin en pleine évolution numérique
Mardi, à EuraTechnologies le site d'excellence de la métropole lilloise, s'est tenue la 1ere Keyneosoft Innovation days (#KIDSretail) sur les thèmes de l’innovation en magasin et du cross-canal. Avec des tables rondes animées par des experts en marketing et les retours d'expérience des enseignes, légions dans la région.Car le lieu n'a pas été choisi au hasard. EuraTechnologies est au cœur d'un des berceaux du commerce traditionnel (Auchan, Decathlon, Bricoman, ...) et est hébergé dans les bâtiments d'une ancienne corderie, témoignage de la reconversion technologique de la Région depuis son passé prestigieux dans le textile. Cela ne vous avez pas échappé que le salon VAD Conext - Vente à Distance - est au Palais des Congrès de Lille, quand le salon MD-Expo - Marketing Direct - ferme ses portes en 2012 à Paris.
Une région, bien ancrée dans le marketing, la vente à distance et les magasins connectés, qui aujourd'hui développe le numérique et le sans contact, pour repousser "les nouveaux barbares" aux modèles internet disruptifs qui commencent à venir y roder...
Ces enseignes sont confrontées à de nouveaux modèles de consommation comme le "showrooming", quand le client recherche de l'information sur son portable dans le magasin, voire qui vérifie les prix de la concurrence ou des sites Internet. Et bien leur réponse c'est l'intégration plus forte de l'internet dans le magasin.
Déjà en y déployant le wifi pour faciliter l'accès aux informations par les clients de partout dans le magasin (pas simple dans les grandes surfaces avec de lourdes structures métalliques comme le bricolage) et les y garder plus longtemps. Le client vient en masse chez eux, ne le perdons pas. La stratégie inverse qui s'était développée aux États-Unis, à savoir de bloquer les portables et l'internet en magasin, a effrité la confiance du client et a été un échec nous disent les experts venus témoigner.
Puis de développer des modèles mixtes où le magasin joue un rôle important, voire central, comme avec le "click & collect" quand le client fait ses courses sur internet et passe les prendre en magasin. Même chose avec le "drive" dans l'alimentaire. Avec comme atout pour le client de pouvoir voir et toucher ce qu'il convoite, maîtriser son délai de livraison et ne pas en payer les frais qui sont encore un frein au passage à l'acte sur Internet.
Et puis dans un monde numérique qui généralise la collecte de données personnelles, le magasin joue le rôle des anciens "titres au porteur" par rapport aux actions, où vous pouvez encore acheter en cash sans avoir a déclarer qui vous êtes. Même pour des achats totalement légaux, ça fait du bien de temps en temps de ne pas être fiché...
Bref, le magasin en mutation semble avoir encore de beaux jours devant lui et la transformation des usages des consommateurs est engagée, comme nous le montre cette infographie de Keyneosoft, l'organisateur de la conférence (dont vous pouvez avoir le détail en cliquant sur l'image).
Une situation qui contraste avec celles des librairies ou de la musique devant le raz de marré d'Amazon. Mais dans ces deux cas, on avait en plus affaire à une numérisation du produit lui-même, alors que, rassurez-vous, les Décathlon et autres Bricoman vous vendent encore des produits bien physiques... en attendant les imprimantes 3D pour les fabriquer directement dans votre quartier. Mais ils auront le temps de s'y préparer.
La révolution en cours du paiement
Aussi
présent à la conférence, Paypal en a profité pour parler de son
prochain produit Beacon, qui va poursuivre la révolution du magasin avec
une amélioration de l'expérience de paiement.Avec Beacon qui sera commercialisé l'an prochain, votre smartphone équipé de l'application Paypal, vous permettra de scanner vos articles vous même, de passer devant la caisse, d'être reconnu par un capteur (qui ressemble a une clef USB mais avec un choix de communication Bluetooth Low Energy) qui affichera la photo de votre profil Paypal sur le terminal du vendeur.
Il vous fera alors un sourire (en vous reconnaissant sur la photo), pourra vous remercier pas votre prénom et validera sur son écran votre paiement. Celui ci sera alors débité immédiatement de votre compte Paypal et vous pouvez quitter le magasin. A la question du contrôle de votre panier et de la qualité de votre scan des articles, les États-Unis répondent par la confiance du client. L'avenir dira si ce principe sera adoptée en Europe du Sud ;-)
Retour à Paris où présentation de Beacon a aussi été faite par David Marcus, le Président de Paypal, à LeWeb Paris, la conférence incontournable pour tracer la route des dix prochaines années de l'internet. Même sans attendre Beacon, le paiement mobile et surtout sans contact est en train de devenir la technologie incontournable du moment pour les distributeurs. Pour Gartner, le volume des paiements sans contact atteindra 235 milliards de dollars en 2013 dans le monde, soit +44% par rapport à 2012
GreenSI avait déjà abordé le sujet de l'expérience client dans le paiement en début d'année (de paypal à payzen, ce qui se trame pour repenser l'expérience du paiement) avec le déploiement de Square et de son lecteur de carte sur smartphone. On voit que l'innovation continue et que l'industrie cherche encore sa future forme dominante. Carte NFC, smartphone, email, bitcoins,... la probabilité d'une explosion des moyens de paiements n'est pas exclue.
L'expérience utilisateur en point d'orgue
Vous l'avez compris, c'est vers une nouvelle expérience utilisateur que le commerce veut nous amener avec le numérique. Le commerce va chercher à développer son côté relationnel. Back to basics et retour à la petite échoppe de votre quartier qui connaissait le prénom de vos enfants. Le ecommerce sur Internet n'étant finalement qu'une partie du dispositf global.
Une expérience client qui va aller jusqu’à supprimer la file d'attente à la caisse, comme sur Internet, et vous faire oublier le douloureux moment du paiement et faciliter l'achat impulsif, comme sur les stores d"Apple et Google. Et la stratégie des distributeurs est claire, renforcer le magasin comme le lieu d'expérience client unique. Et par là même garder un avantage sur l'internet
Cela va quand même demander une adaptation importante, pas toujours simple à réaliser, celle du vendeur. Et oui dans un magasin où le client achète tout seul, le rôle du vendeur doit devenir, lui aussi, plus relationnel, plus dans le coaching et l'aide du client. L'exemple de Nike est cité, où au rayon chaussures de sport on met ses nouvelles chaussures et on part faire le tour du quartier avec le vendeur pour les essayer et nous conseiller. On va donc certainement assister pour ceux qui vont développer cette stratégie, a plus d’investissement dans les ressources humaines et la formation, après avoir privilégié la course a l'emplacement, puis aux heures d'ouverture.
Pour GreenSI, on est en train d'assister a une véritable révolution tranquille dans le magasin autour de l'expérience client. Et contrairement à ce que l'on peut voir dans d'autres industries, l'utilisation des nouvelles armes numériques des nouveaux entrants semble une meilleure stratégie qu'une opposition frontale entre le on-line et le off-line.
