lundi 1 août 2016

Transformation digitale: le tête à queue du CRM

L'acquisition récente de LinkedIn, réseau social pour professionnels, par Microsoft, éditeur de solutions collaboratives et de relation clients, est pour GreenSI un prétexte pour revisiter ce que l'on a l'habitude de croire comme étant un projet CRM dans le SI.

CRM est l'acronyme de « Customer Relationship Management » ou « Gestion de la Relation Client ». Le CRM regroupe l'ensemble des dispositifs ou opérations de marketing, ou de support, ayant pour but d'optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d'affaires ou la marge par client.

C'est surtout devenu dans les entreprises, au fil des années, le logiciel partagé par les personnels du "Front Office" en relation directe avec les clients, comme les téléconseillers dans les centres d'appels, ou les agents aux guichets des accueils clients.



Mais le CRM n’est pas qu’une technologie, c'est surtout une démarche. Elle est apparue dans les années 2000, et elle met le client au centre des priorités de l'entreprise, pour renforcer et faire croître la relation de confiance, améliorer son expérience client et toujours augmenter la connaissance que l'on a de lui.

D'une certaine façon, l'arrivée du digital, dix ans plus tard, a amplifié la quantité de données collectées, et renforcé la relation numérique permanente avec les clients. Que ce soit par exemple avec les applications mobiles que les clients ont toujours dans la main, ou au poignet sur leur montre connectée, les réseaux sociaux, ou les publicités dynamiques en ligne. 

La démarche CRM est toujours d'actualité dans l'économie numérique. MAIS l'outil CRM a commencé à être progressivement en décalage par rapport aux attentes. 

En 2011, GreenSI faisait déjà le constat, avec l'apparition du "Social CRM", que la relation client était en train de se déplace sur InternetUn glissement qui posait un problème aux systèmes CRM censés traquer les données, la relation et la satisfaction des clients maintenant de plus en plus sur Internet, alors que ces systèmes sont au cœur du SI de l'entreprise, fermé par le besoin de sécurité renforcée, voire parfois sans aucune connexion permanente avec Internet.

Le CRM "intra-muros" va donc devoir s'appuyer sur d'autres systèmes, de l'autre côté de ces sécurités, pour assurer sa mission pour savoir ce qu'il se passe du côté des clients.

C'est d'ailleurs certainement un des atouts des solutions CRM en SaaS, comme Salesforce, et ce depuis leur origine, que d'être déjà sur Internet et de pouvoir plus simplement en collecter des données et s'intégrer aux cyber-marchands ou aux sites internet de l'entreprise ou de ses partenaires comme les places de marchés.

En 2013, la sortie de la nouvelle version Microsoft Dynamics, annonçait la révolution du CRM "par analyse des données collectées, un catalyseur pour détecter les tendances, faciliter les décisions et suggérer des actions pour améliorer les relations". Au delà des annonces marketing et des intentions, la réalité est que les résultats du CRM sont souvent décevants, malgré les investissements significatifs réalisés (voir: CRM, de la petite déception à la grande confusion).

Pour GreenSI le CRM est en train de finaliser un tête à queue amorcé en 2011 !
Le CRM qui était le "Front office", en première ligne avec les agents, se retrouve maintenant en "Back office" pour gérer  les données et les actions programmées. Quand il n'est pas totalement abandonné avec une base de données qui n'est plus à jour...

Après ce tête à queue, petite marche arrière pour continuer d'avancer.


Le nouveau "Front office" ce sont les systèmes embarqués sur les équipements des clients ou ceux qui suivent ses déplacement dans le cyberespace, pour de façon proactive et temps réel, lui proposer les offres les plus adaptées ou mesurer sa satisfaction.

De son côté le "Back office" qui gérait les transactions comme la facturation, les commandes ou la disponibilité des stocks, se retrouve en première ligne, via des API ouvertes vers tous les nouveaux canaux numériques qui se développent. Le digital demande de prendre des décisions rapidement et il est très désagréable après avoir passé une commande, de recevoir un email pour nous dire que le produit n'est pas disponible.

"Front à la place du Back et Back à la place du Front", ce tête à queue est une image que l'entreprise doit avoir en tête pour ne pas continuer de tout miser sur les logiciels de CRM traditionnels et de ré-équilibrer son action avec l'ouverture des API du Back office et le développement de nouvelles relations numériques directes avec les clients.

Regardons maintenant dans le rétroviseur pour voir ce qui arrive devant nous et va continuer de transformer la relation clients à l'avenir.



Les bots débarquent en B2C!

Les "bots" vont se déployer dans les réseaux sociaux, les messageries instantanées (M chez Facebookou sur les smartphones (SiriGoogleNow,...) pour traiter la partie conversationnelle avec les marques. Ces plateformes seront utilisées en mode SaaS et remplaceront progressivement les agents du Centre d'appel pour les conversations les plus simples.

Avec le développement de l'Intelligence Artificielle à la demande, les conversations pourront être de plus en plus sophistiquées et inclure le conseil par analyse de millions de cas similaires. C'est le positionnement de Watson d'IBM, mais certainement aussi de Google et Facebook qui progressent très vite comme l'a montré la victoire sur le champion du monde de jeu de go.

Un terrain de jeu où les meilleurs ingénieurs d'Apple, Google, Samsung, IBM, Amazon, Facebook... se défient. L'entreprise "non technologique", quelle que soit sa taille, a peu de chances de tenir le rythme des investissements qui vont être demandés pour sortir du lot. Ce sera donc certainement pour la majorité des entreprises, un monde de services ou quelques plateformes vont émerger, deviendront incontournables et seront raccordées au SI.

Les "bots" vont aussi amplifier le besoin d'accès au back-office en temps réel.

Quand on analyse le produit Alexa que prépare Amazon, le premier distributeur mondial, et qui se veut le compagnon du foyer rendu humain par la reconnaissance vocale, il n'y aucun doute sur le fait que ce bot d'Amazon ne servira pas qu'a régler la température de son thermostat, à connaître la météo ou à écouter son disque préféré. La capacité à interagir avec avec le back-office en temps réel va devenir essentielle dans cette bataille et les SI des entreprises devront s'y raccorder pour capter le flux des demandes des clients via Alexa. Ce sera certainement un axe d'innovation à très court terme pour les entreprises qui voudront sortir du lot...


LinkedIn, la base CRM ultime en B2B?

La question posée par LinkedIn au CRM est simple. Pourquoi dépenser tant d'argent pour mettre à jour les données des clients dans le CRM et connaître leurs goûts, quand ces clients le font eux même sur les réseaux sociaux comme LinkedIn ? Et plus ils utilisent les réseaux, plus leur profil s'enrichit comme l'ont bien démontré les réseaux sociaux en B2C.

L'entreprise va peut être basculer dans un monde où elle ne mettra plus à jour sa base de données, car les données externes seront plus riches et plus fiables que les données qu'elle a de ses clients en interne. Là encore le rôle du CRM est challengé.


Le marketing évolue des 4P au 4C

Le CRM a été une étape importante pour passer d'un marketing organisé autour des "4P" (Product, Price, Place, Promotion) vers un marketing qui intègre le client, le choix et son expérience.  Les experts considèrent maintenant que les "4C", la Connexion, la Conversation (dont les bots), la Commodité et le Choix, sont les piliers du marketing digital et de son futur.



Dans ce nouveau modèle qui met la connexion au premier plan, la relation numérique au plus près du client est essentielle et doit orienter les investissements. Les anciens systèmes CRM amènent pour l'instant peu de réponses à cette évolution.

C'est donc un message de prudence qui s'impose pour les investissements CRM à venir.
La priorité pour GreenSI serait plus de développer les relations numériques en dehors des applications de l'entreprise. Monter une plateforme dans le Cloud pour s'interfacer avec les systèmes qui vont se développer et collecter les données, tout en y ouvrant les API des applications du back-office pour se préparer à une économie numérique robotisée.

Quand la donnée sera une commodité et que l'on pourra simplement l'acheter en temps réel, c'est la relation directe avec le client qui fera certainement la différence.

A méditer cet Été. Bonnes vacances !

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