Cette semaine fut riche en actualités permettant de mieux comprendre comment "régler" sa stratégie de relations clients, entre le "on-line" et le "off-line".
C'est une question importante en 2015, puisque le dernier Observatoire du consommateur connecté nous indique que:
- 68 % des acheteurs en magasins se renseignent sur le web avant l'achat,
- 41 % des cyberacheteurs se rendent dans une boutique physique avant d'acheter en ligne
- et 35% dans un magasin de la même enseigne, quand elle est présente.
La Fnac, qui s'est restructurée pour maîtriser ses coûts et élargir son offre au petit électroménager a annoncé cette semaine qu'elle se verrait bien être mariée avec Darty. Un leader dans le domaine de l'électroménager, qui renoue cette année avec les bénéfices.
Ce qui est surprenant au premier abord, c'est que les deux acteurs ne sont pas au bord du gouffre, et ont bien négocié leur stratégie numérique: la Fnac avec ses ventes en ligne et mobiles, et Darty avec son service après-vente. Les deux cherchent la complémentarité idoine entre leurs magasins et l'internet (notamment le Click&Collect de Darty présenté dans un billet précédent).
Mais à l'instar d'un certain libraire Amazon, nommé cette semaine marque préférée des français, qui empile les catégories de produits, Fnac et Darty ont bien compris que quand les ventes et les décisions d'achats basculent sur internet, la course à la taille est déterminante. C'est donc un mariage de raison qui s'annonce.
Un Amazon qui, par sa taille et l'excellence de son service client et ses clients privilégiés ("Prime"), réussit le tour de force de résister aux tempêtes médiatiques de ses détracteurs qui lui reprochent ses entorses au droit du travail, son optimisation fiscale, et même cette semaine de menacer ses concurrents de retirer leurs produits de ses rayons virtuels. Et pas n'importe quels concurrents: Apple (avec l'Apple Tv) et Google (avec la Chromecast) car ces succès feraient de l'ombre à la stratégie d'Amazon de vidéo à la demande...
Depuis combien de temps n'êtes vous pas allé dans votre agence bancaire ? Sans doute depuis longtemps, ou alors pour un emprunt. Et pourtant comme l'annonce certaines publicités TV, cela n'empêche pas d'aimer sa banque voire de s'en sentir proche. Le numérique est loin de tuer la proximité, peut-être même au contraire on pourrait lui reprocher d'aller un peu trop loin dans l'intimité des données personnelles.
Et puis tout cela est sans compter l'arrivée des "FinTechs", ces start-ups qui veulent réinventer la Banque.
Par exemple, le compte Nickel transforme les buralistes en agences bancaires, et Prêt d'union voit plutôt l'avenir de vos emprunts entre particuliers sans passer par la case agence bancaire.Donc non seulement il faut revoir son équilibre entre physique et virtuel, mais en plus si on ne le fait pas on laisse la porte ouverte aux nouveaux entrants.
Dans tous les secteurs, la question du "paramétrage" de son entreprise numérique se pose.
Ne faut-il pas régler le curseur du tout physique vers encore plus de numérique sur tous les attributs de la relation client ? Pour le commerce et les réseaux de magasins ou d'agence, bien sûr. Mais cela s'applique aussi au service après-vente de l'entreprise numérique (avec l'excellent exemple de Darty et de son bouton connecté), à ses produits, à ses services, à son écoute client, etc.
Ce réglage renvoie à une idée toute simple que GreenSI utilise régulièrement: la transformation numérique est bien une... transformation. Ainsi, il ne s'agit pas de demander à la DSI de "poser" un site internet et de faire comme avant !
Toutes les directions métiers sont concernées par cette transformation.
Des emplois doivent basculer du réseau physique vers les réseaux numériques. La Société Générale n'a pas communiqué le nombre de positions de téléconseillers qui gèrent la relation à distance, bien qu'il ait mécaniquement explosé ces dernières années. Dommage. L'étape suivante sera dans les relations numériques, mais aussi les métiers de l'informatique (pour fabriquer les services numériques).
C'est bien de cette transformation des métiers dont le DRH doit parler en Comité de Direction. Elle passera par une acculturation de tous les salariés au numérique, car l'entreprise numérique devra marcher sur deux jambes.
