dimanche 8 avril 2012

Réseaux sociaux d'entreprise : fini le buzz, place aux usages


Article publié dans le supplément Le Monde.fr du 27 Février 2012
Une synthèse pour montrer les liens qui commencent à surgir entre Entreprise 2.0 et le Social Business, en B2B et B2C.


Après une période de tâtonnements, les réseaux sociaux trouvent leur place dans les entreprises. A l'articulation entre la structuration des échanges internes et la communication avec les communautés qui gravitent autour de l'organisation.


Comme toutes les nouveautés, l'adoption des réseaux sociaux d'entreprise  - RSE - suit une courbe dite du « Hype Cycle ». Elle est caractérisée par une extrême visibilité au moment du lancement de la technologie (2007-2009), puis l'atteinte d'un pic et la chute quand commencent à sonner les trompettes des premières désillusions. Mais ce n'est qu'à partir de ce moment que les entreprises les plus tenaces découvrent les usages qui les mènent vers ce qu'on appelle le « plateau de la productivité ». C'est-à-dire le moment où la technologie est rentrée dans les usages courants et améliore l'efficacité de ses utilisateurs, voire de l'entreprise toute entière.

Et c'est au pied de ce plateau que sont les RSE en 2012, avec l'ambition de construire (ou re-construire) l'entreprise 2.0. Un modèle émergent d'organisation et de management qui saura mettre à profit les RSE, mais aussi les technologies sociales, pour développer son activité. Pour cela, il va falloir à la fois réinventer la collaboration DANS l'entreprise, et organiser en externe la collaboration DE l'entreprise.


Le réseau social comme plateforme de collaboration

Quand il est disponible pour tous les salariés sur leur poste de travail, comme l'est un téléphone, le RSE amène la capacité à organiser dynamiquement des communautés. Il est à la disposition des métiers. Un appel d'offres est lancé ? Une manifestation doit être organisée ? Les salariés concernés vont rejoindre la communauté. Partage de documents, de liens, boîte à idées, liste de tâches... l'intelligence collective de la communauté va être mobilisée pour produire et faire avancer l'entreprise. 
Et contrairement à l'e-mail que l'on subit, les interactions sur un RSE sont choisies. Je ne commente que si je le souhaite et si celui que je commente appelle les commentaires. Au sein des premières organisations ayant adopté des RSE, au travers des multiples retours d'expérience communiqués par ces entreprises, on constate que ces réseaux se développent usage par usage. Avec, pour bénéfices, le décloisonnement, la vitesse de circulation de l'information et l'innovation.
Mais ces résultats ne sont au rendez-vous que si les collaborateurs sont volontaires et engagés, sinon le RSE reste un simple outil sur le bureau du salarié qu'il n'utilise pas et ça, finalement, ce n'est pas nouveau non plus. Les wiki par exemple, ces documents construits à plusieurs pour modéliser la connaissance de l'entreprise, existent depuis plus de 10 ans et pourtant peu d'entreprises ont réussi à les tenir à jour.
La politique RH et le management sont donc essentiels comme carburant pour faire marcher le bus RSE. La motivation ne se décrète pas. Les entreprises en grande transformation ont certainement un avantage pour cette prise de conscience, le RSE s'inscrivant alors dans un programme de transformation plus large. L'accompagnement, et plus particulièrement la formation des animateurs de communautés, vos salariés, est un autre atout pour réussir cette transformation.


Le « social business » comme organisation

Ouverture du dialogue avec les parties prenantes de l'entreprise, initiation d'un dialogue citoyen quand on assure un service public, ou simplement relation avec ses clients, consommateurs et prospects, l'entreprise est en lien permanent avec son environnement. Un environnement où se construisent aussi des réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter...) et où beaucoup de technologies convergent vers le même concept : l'ouverture (Open Graph, Open Data, Open Source...).
Pour l'entreprise, la première décision d'ouverture consiste à choisir sa plateforme de RSE sur Internet, et non de la développer en interne. L'ouvrir à d'autres sera ensuite beaucoup plus simple. Les animateurs de communautés vont aussi à l'avenir certainement voir leur rôle évoluer vers l'animation de communautés externes. Et pour reprendre l'analogie avec le téléphone, ils n'apprécieraient pas d'avoir deux combinés sur leur bureau, un pour les appels internes et l'autre pour les appels externes. C'est ce lien entre l'interne et l'externe qui va permettre au modèle d'entreprise 2.0 de créer et d'animer un véritable écosystème autour de l'entreprise.

Dans le « business to business », donc les services aux entreprises, la continuité de la relation entre les experts d'une entreprise et ceux de ses fournisseurs ou clients est naturelle. Si vous êtes le spécialiste des membranes de filtration d'eau, il y a de fortes chances que vous ayez des clients aussi experts du sujet. L'animateur de la communauté interne sur les technologies du traitement de l'eau produit donc déjà du contenu de nature à intéresser les spécialistes chez les clients de l'entreprise. Une sorte de blog permet de pousser l'expertise de l'entreprise, représentée par des salariés ambassadeurs qui peuvent ainsi créer et animer des communautés externes. Les échanges sur ces communautés à leur tour deviennent un contenu intéressant pour comprendre les attentes du marché et la perception technique des produits de l'entreprise. On voit donc bien comment la communauté interne nourrit la communauté externe qui, à son tour, l'enrichit.

Le cas du B2C (« business to consumer ») est un peu différent. Contrairement aux entreprises habituées à utiliser des outils dédiés, le grand public est plus enclin a employer... des plates-formes génériques, qui plus est multiples. A savoir Facebook, Copains d'avant, voire Twitter. L'entreprise doit donc pouvoir y assurer sa présence. Et, là encore, une fois les demandes standards traitées par des conseillers clientèle, ce sont les experts qu'il faut parvenir à mobiliser pour répondre aux attentes ou questions plus spécifiques.

Dans les deux cas, le lien entre l'interne et l'externe est essentiel pour permettre au modèle d'entreprise 2.0 de créer et d'animer cet écosystème.  

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