vendredi 28 janvier 2011

Implosion annoncée pour les systèmes CRM traditionnels

Implosion annoncée pour les systèmes CRM traditionnels


J'ai participé hier soir à une web-conférence video organisée par Jean François Ruiz sur les tendances CRM 2011, avec les auteurs d'un ouvrage collectif sur ce thème, que vous pouvez vous procurer sur Webdeux.info
Je ressors de ce débat avec un sentiment étrange que j'ai traduit dans le titre de mon post. Le CRM tel qu'on le connait est en train d'imploser. Son évolution 2.0 est tout autre chose et en rien une évolution naturelle du modèle actuel. Et ce malgré les efforts de certains pour tout appeler canal... peut être pour éviter de remettre en cause leur stratégie multicanale.

La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients. Pour y arriver les entreprises ont investi dans des systèmes de gestion des relations clients (customer relationship management - CRM en anglais) qui permettent aux responsables Clients, Marketing et Commerciaux :
1 - de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services
2 - de collaborer en partageant à 360° l'information concernant les interactions avec les clients. 

Ça c'est le modèle actuel.

Ce modèle est mis a mal par une difficulté croissante de comprendre des clients au comportement versatile, pouvant passer à l'acte d'achat de partout avec le développement de l'internet puis de la mobilité. Mission impossible pour les CRM d'arriver à collecter un nombre multiplié par au moins cent ,d'interactions entre la marque ou les produits et le client. 
Les bases de données ont grossies, les méthodes d'analyses se sont sophistiquées, avec l'analyse de textes par exemple, mais le télescope ne regarde plus dans le bon sens. Les données pertinentes sont de moins en moins dans l'entreprise. Des données comportementales plus riches existent dans les réseaux sociaux, et c'est ça la nouvelle cible avec des internautes. Un internaute qui en Decembre 2010 a passé 24h par mois dans ces réseaux et ce temps de présence augmente avec une croissance a deux chiffres...

Coté collaboration pas brillant non plus et de nombreux projets CRM ont subit des échecs car les objectifs n'étaient pas partagés, en tout cas pas pour tout le monde, accouchant de nombreux CRM installés et non utilisés, voire dévoyés. Après 10 ans de systèmes CRM, le résultat est dans le meilleur des cas une automatisation réussie de processus structurée, a un moment où les réseaux sociaux, internes cette fois çi, ont réussis en quelques mois à créer du lien et de l'entraide dans les sociétés qui les ont mis en place.

Non, ce modèle ne peut pas perdurer en ajoutant simplement un nouveau canal "réseau social" et se rebaptiser Social CRM. Dans le B2B (Business-to-Business) la problématique est un peu moins forte, surtout dans les PME plus petites et mieux "intégrées" que les grandes sociétés ce qui facilite la collabotation. En revanche pour le CRM B2C avec le grand public la pression extérieure est trop forte, ce système va imploser !

Ce modèle doit donc être réinventé de l'intérieur avec les réseaux sociaux d'entreprise et la collaboration étendue de tous commerciaux ou simples influenceurs qui ont le bon contact, la bonne idée ou la bonne info. Ces réseaux joueront aussi un rôle important pour atteindre le client une fois qu'il aura été identifié.
Ce modèle doit aussi être réinventé de l'extérieur par l'acceptation que l'entreprise ne peut rien contre le déferlement de cette masse de données clients. Le Social CRM n'est pas une base de données mais un moteur de recherche couplé a une capacité d'analyse temps réelle. Ensuite l'entreprise doit savoir organiser et coordonner "sa présence" et celle de ses produits sur les canaux, certes, mais surtout dans ses multiples échoppes, physiques ou numériques (voir "La fin du web et le retour des grands magasins")

Pour réinventer les systèmes CRM je ne propose pas de solution miracle.
Une seule chose avant d'aborder cette traversée, méfiez vous des idées du passé et de ceux qui en vivent. Finalement considérez le CRM comme un simple processus. Après tout on ne fait pas autant de systèmes compliqués avec les factures fournisseurs et la gestion des fournisseurs. D'ailleurs le SRM (Supplier Relationship Management), apparu vers 2005 est un cuisant échec dont on ne parle plus en 2011. Alors méfiez vous des systèmes compliqués qui ne marchent que si ils ont les bonnes données, qu'ils n'auront jamais, ou pas de façon non durable sans un coût trop élevé.

Recherchez plustôt l'inspiration dans cet ouvrage collectif et laissez vous guider par votre instinct ! 

Liste des blogueurs intervenus dans l'ouvrage collectif de 50 pages :

dimanche 23 janvier 2011

Connectons nous tous à la ville numérique et intelligente

Connectons nous tous à la ville numérique et intelligente

D'ici 2050, 70% de la population mondiale vivra en ville.
Dans la majorité des pays ce sont les infrastructures elles mêmes qui sont la priorité de développement: l'accès à l'eau, à l'énergie, les réseaux d'assainissement, de transport, des écoles, des logements, etc... Cependant dans les pays comme la France où ces infrastructures sont déjà en place depuis plusieurs dizaines d'années, l'enjeu est à l'optimisation de leur fonctionnement, à leur numérisation, au développement de leur intelligence.


Les fournisseurs de technologies informatiques l'ont bien compris. Car qui dit intelligence dit en partie système d'information pour collecter, trier, traiter, analyser et agir. Ainsi Atos Origin avec le développement de sa filiale Worldgrid ou IBM avec son programme Smart City, ré-organisent leurs équipes pour répondre à cet enjeu et développer leurs affaires.
Les opérateurs de réseaux de la ville n'ont pas attendus non plus pour développer sur leurs réseaux des systèmes toujours plus automatisés et sophistiqués, de telecollecte d'information. Pour par exemple donner l'horaire d'arrivée du prochain bus directement sur la borne d'un arrêt, ou relever tous les jours, voire toutes les 10 mn, les compteurs de leurs clients et optimiser leur utilisation de l'énergie ou détecter des fuites. 
Les habitants ont aussi commencé à utiliser les outils sociaux mis à leur disposition sur Internet et la capacité formidable des réseaux de communication et outils de mobilité, pour produire des données afin de mieux s'orienter dans la ville, de s'y déplacer virtuellement et de la vivre avec leur communauté.


Une quantité d'information incroyable ("big data") est produite et circule chaque minute dans les veines numériques de la Cité. Des centaines de fois plus importante que la quantité de données dont on avait besoin auparavant pour opérer la ville, entraînant un besoin immense en puissance de traitement et d'analyse. Les collectivités des grandes villes comme Rennes, Bordeaux ou Paris, engagées sous la bannière de l'open data, cherchent a stimuler l'ouverture des données publiques, qu'elles soient produites par les services de la ville ou par des opérateurs privés dans le cadre d'une délégation de service public.


C'est un bon début pour démontrer aux citoyens le bénéfice qu'ils peuvent en tirer et a un monde public parfois sceptique, si j'en juge les efforts qu'elles dépensent en congrès et rencontres pour répandre la bonne parole, et convaincre d'autres villes de s'engager dans l'aventure.
Mais une fois toutes ces initiatives menées à leur terme, l'enjeu de la ville numérique résidera dans l’interconnexion en temps réel de ces systèmesEt là, il me semble qu'on est loin d'avoir amorcé le début d'une réflexion tant le sujet est complexe. Que ce sois en terme de responsabilité juridique ou de business modèle, pour ne prendre que ces sujets qui me paraissent extrêmement flous dans le carcan législatif qu'on s'est choisi parfois pour justement empêcher cette interopérabilité et "protéger" le service public. La sécurité de ces infrastructures n'est pas non plus à négliger et leur interconnexion augmentera le risque qu'elles soient détournées.


Pour aller au delà de ces initiatives d'ici 2015, il me semble que la collectivité va devoir exister dans ce monde numérique et être visible de tous les acteurs.


Exister tout d'abord sur le plan technique par la mise à disposition de plateformes sur lesquelles les autres opérateurs pourront venir se brancher et faire circuler l'information et développer l'intelligence nécessaire à la Cité. Des plateformes qui devront aller au delà du simple référencement des sources de données, délivrer des services sécurisés et qui devront trouver leur modèle économique pour être durablement présentes et assurer la perennité des services qui s'appuieront sur ses flux.
Exister sur le plan des standards pour favoriser l'interopérabilité et donner une visibilité à moyen terme a des opérateurs qui redoutent les changements de cap au grès des élections municipales.
Exister vis-à-vis des citoyens les bénéficiaires de ces services. Les réseaux sociaux ne doivent pas être vus que comme un moyen de décliner la dernière campagne de communication, mais à l’instar des entreprises un moyen d'y engager la relation avec les citoyens. Les plateformes d'idées et de dialogue citoyen sont une première étape, mais elle demandent une énergie importante pour "y ramener" les citoyens et leur faire exprimer leurs idées. L'avenir me semble être d'aller dialoguer là où sont déjà les citoyens, c'est à dire dans les réseaux sociaux et il n'y a qu'a consulter les chiffres de temps passé sur les principaux réseaux sociaux (24h en Décembre 2010 soit presque 1h par jour).
Comment organiser cette présence ? Il y a eu débat cette semaine sur la communauté Useo entre la page ou le profil Facebook de la collectivité. La réponse est "les deux mon capitaine" car la collectivité doit tout autant rassembler ses administrés sous ses bannières (page fan) qu'agir elle même en tant qu'acteur de mise en relation avec des profils engagés et actifs autour de ses enjeux (biodiversité, ...), qui pourquoi pas, seront les stars du web local de demain. 
Les autres plateformes sociales comme Twitter pour informer en temps réel en puisant dans les flux de données opendata, Flickr pour le patrimoine numérique... ne doivent pas non plus être négligées.


In fine le bon vieux site web ne sera plus que la première page associée à l'URL de la collectivité où l'on passera de moins en moins de temps.  La présence numérique de la collectivité doit être ailleurs dans ces réseaux qui se prolongent jusqu'aux citoyens. Cette présence vient aussi de quitter le pré-carré du conseiller municipal en charge de la communication et de devenir un outil transverse à la disposition de tous les conseillers et de toutes les commissions: transport, développement durable, écoles... vaste programme de conduite des changements à engager!
Il n'y a qu'a surfer sur la carte du palmarès des villes Internet 2011 pour s'en convaincre. 12 ans après le lancement de ce label, les villes 5@ vérifiant tous les critères de maîtrise de l'internet et qui se présentent à ce label, ne sont pas encore légions. Or les critères de ce label n'ont pas encore adopté toutes les fonctionnalités nécessaires à la ville numérique. Il faudra donc du temps et d'ici 2015 je pense qu'il y aura peu de villes numériques élues même si les annonces fleurissent.




La ville numérique ne se développera donc pas par procuration.
La collectivité doit y jouer un rôle majeur, et ce rôle ira au delà de la stimulation d'un éco-système qui ne saurait, en l'absence de modèle économique, s'organiser seul pour agir de façon efficiente dans l'intérêt des citoyens. Elle devra renforcer sa présence numérique et réorienter ses moyens dans cet objectif, pour que nous puissions TOUS réellement passer au numérique. Alors prêt pour le numérique ?

samedi 8 janvier 2011

Préparez vous à la fin du web et au retour des "Grands Magasins"

Préparez vous à la fin du web et au retour des "Grands Magasins"

"Le web est mort" ! 
Chris Anderson, le patron de Wired et auteur visionnaire de “The Long Tail”, a publié son “avis de décès” en AOût 2010 dans un article appuyé par un graphique sans équivoque:





Le trafic sur le web (rouge) décline car la majorité du flux internet est de la vidéo (rose) et des échanges peer-to-peer (violet).

Mais l'état réel du "vrai web", celui auquel on accède par un portail ou un moteur de recherche et dans lequel on navigue de pages en pages et de sites en sites, est encore plus mal en point que ça!
Facebook est devenu le premier site mondial en trafic avec 8,93 % des visites des internautes américains en 2010 (648 millions de visiteurs uniques), contre 7,19 % pour Google. Avec un tel trafic, Facebook entre dans le top 3 des sites web en reléguant Yahoo! à la quatrième place. Mais contrairement aux autres portails, quand on va sur Facebook c'est pour y rester, et on y passe de plus en plus de temps. Et Facebook n'est pas le web. C'est une propriété privée, contrôlée par une société qui n'est même pas cotée en Bourse (et ne le souhaite pas). Au sein de cette propriété on doit y respecter les conditions d'utilisation sinon on est tout simplement "débranché". C'est la mésaventure qui est arrivée la veille de Noël à Kiabi et qui a s'est fait fermer sa page avec ses 130.000 membres, pour avoir organisé de l'animation commercial en cour-circuitant Facebook. Crime de lèse majesté !
Le monde d'Apple n'est pas non plus un modèle d'ouverture. Seul Apple décide de ce que l'on met dans l'AppsStore, iTunes a ses propres DRM et son propre système d'exploitation, son propre navigateur Opéra et même en téléphonie, avec l'iPhone, Apple est de plus en plus tenté par un court-circuit des opérateurs pour reprendre la main sur la carte SIM.

La menace pour Google est bien réelle puisque les 500.000 millions de membres de Facebook sont exposés aux campagnes de publicité a l'intérieur de ce domaine et sans faire appel au modèle de Google Adsense. Le potentiel pour les marketeurs est aussi bien réel puisque FAcebook, contrairement à Google, a des données privées sur ses membres comme leur age par exemple. On comprend mieux l'annonce de Facbook d'ajouter une messagerie unifée au sein de ses prochaines versions pour rendre le site encore plus indispensable a chacun tous les jours. Faire que l'internaute rentre chez lui et ouvre Facebook comme il lit aujourd'hui ses mails, encore le premier usage du web. D'ailleurs pas de rentrer chez lui car le développement des smartphones permet d'y accéder de partout et même de dire où on est avec la fonction "Place".
Et contrairement à la presse qui cherche sa survie avec un lectorat de plus de 40ans vieillissant, Facebook a une grosse base clientèle jeune de moins de 25ans qui va être le coeur des marchés d'équipement des 10 prochaines années.

La mort du web est une mauvaise nouvelle pour les entreprises et les sites qu'elles y ont construit. Certe, il faudra toujours un site sur le web mais la majorité de l'animation et donc du potentiel commercial risque de se déporter vers ces espaces privés, dans lequels il faudra être agile ou très puissant pour compter. Facebook c'est 1 million de commentaires postés toutes les deux minutes. Alors vous pouvez toujours payer des agences de com a produire du contenu sur vos sites... il restera invisible a coté des réseaux sociaux!

C'est le retour des grands magasins imaginés par Aristide Boucicaut il y a 155 ans où l'entreprise va devoir reconstruire son stand commercial et ses opérations de communication à l'intérieur, mais de façon beaucoup plus dynamique et massive qu'elle ne l'a fait par avant. Et comme dans les grands magasins, l'entreprise va devoir y envoyer son personnel y gérer ses stocks et savoir profiter des opérations communes. C'est tout l'enjeu du SocialCRM qui se préfigure et qui se développe. Un social CRM où ce n'est pas l'entreprise qui créé une fiche client et gère la relation mais un internaute qui créé un profil, laisse plus ou moins l'accès aux entreprises a ses informations et pilote la relation par ses "J'aime" sur les pages des marques et ses commentaires à son réseau.

Bien sûr les concurrents de Facebook s'organisent et la consolidation de grands espaces privés aux nombreux services est en cours. Il y aura plusieurs Grands Magasins. Chacun cherchant a assembler les briques fondamentales nécessaires pour que l'internaute n'ai pas besoin de partir: le réseau social, la fiche membre, les communautés, la communication unifiée, les applications pratiques de tous les jours... Que ce soit Google avec Youtube, Yahoo! qui finira bien par être digéré par Microsoft, Apple et sa galaxie dans l'internet mobile ou Salesforce avec Chatter (réseau social intégré) et DimDim (applicatons de communication temps réel). Salesforce est d'ailleurs un cas intéressant car c'est une des premières société B2B a avoir compris qu'elle peut construire la passerelle vers ce monde numérique pour les entreprises qui ne souhaitent pas construire la leur. Non Salesforce n'est pas qu'une application en "SaaS" dans le Cloud, c'est en train de devenir un modèle d'intégration vers les réseaux sociaux que les DSI devraient regarder de près pour comprendre l'adaptation de leur SI qu'ils auront a conduire.

Mauvaise nouvelle aussi pour l'entreprise car Facebook c'est aussi l'univers des petites applications et le décollage de Zinga (FarmVille) dont la promesse et de "connecter les gens avec des jeux". On estime que chaque salarié se connecte en moyenne 23,5 jours par an à des sites web pour un usage non professionnel. J'ai toujours été un partisant de l'ouverture des réseaux sociaux dans l'entreprise mais la sélectivité des applications à filtrer doit être fine car si couper Facebook est un acte de suicide collectif pour une entreprise commerciale, ne pas couper certaines applications Facebook en est certainement un autre. Le dernier jeu de Zinga, CityVille, est redoutable de viralité. J'ai joué 3 jours ces vacances et on développe une vrai addiction (j'ai mis un patch pour la quitter !). En un mois il a conquis 61 millions de personnes qui y ont ouvert une ville dans CityVille (sorte de SimCity) et cherchent à la développer et assurer le bonheur de leurs habitants. Il n'y a certainement pas plus de 10% de villes "actives" mais cela montre la puissance du modèle de développement au sein de Facebook. Peu de sites web d'entreprises peuvent se targuer d'avoir monté une base de 61 millions de fans en 1 mois...

Je pense que ce type d'application préfigure d'une certaine façon le poste de travail collaboratif de l'entreprise de demain, d'où mon immersion de 3 jours, mais j'y reviendrai dans un prochain billet.


Et pour les collectivités locales ? C'est une formidable opportunité de sauter la case web (toutes n'ont pas un site) et d'aller directement là où se trouvent les citoyens. Le développement de la relation citoyens prends une nouvel ampleur. Le site municipal ou inter-communal pour y fédérer les services mais une présence au coeur des réseaux pour compenser la relative faiblesse de leur budgets marketing par rapport a ceux des entreprises, pour faire la promotion de leur site web. Sujet que je développerai aussi dans un prochain billet.

Que retenir de ce survol rapide de l'évolution de ce qui se développe "hors web" et de son l'implication pour les entreprises et leur SI:
  • Limitez vos développement de sites sur le web, cette zone commercial est de moins en moins desservie,
  • Ouvrez sélectivement les portes des réseaux (et donc outillez l'ouverture un peu mieux que "tout ou rien",
  • Donnez leur les outils et formez certains salariés a animer la présence de l'entreprise dans les premières échoppes des grands magasins qui se construisent autour des principaux réseaux sociaux, Facebook et Youtube(Google) les premiers.
  • Commencez à penser la construction de votre présence numérique pour passer de l'échoppe a la forme commerciale la plus adaptée a vos enjeux. C'est la construction de l'entreprise numérique qui se poursuit à l'extérieur,
  • Observez, observez, observez. Ces internautes sont aussi vos salariés et de nouveaux modèles de collaboration, d'interactions et certainement de travail se cachent sur ces nouvelles plateformes, même sur les plateformes de jeux...
INFOGRAPHIE: Les chiffres de Facebook

vendredi 7 janvier 2011

Green SI a sa page Facebook

Green SI a sa page Facebook

Personnellement mon réseau social professionnel préféré est Twitter pour son coté dynamique de l'information et LinkedIn pour les groupes thématiques très ciblés qu'il permet de rejoindre ou de gérer. 
Mais devant le développement de Facebook utilisé par beaucoup comme point d'accès aux blogs et aux discussions, Green SI se devait d'y être présent. C'est désormais chose faite!
La page Fans de GreenSi est accessible dans la recherche de Facebook ou directement depuis la fenêtre ci-dessous. Devenez fan et recevez les mises à jour d'articles quand ils sont publiés et n'hésitez pas à les commenter directement dans Facebook.
A très bientôt sur Facebook!