samedi 12 novembre 2011

Social CRM: la relation client se déplace sur Internet... et le SI la suit !



La relation client se déplace sur Internet: 
Vous vous en doutiez. Rien qu'en regardant autour de vous la pénétration de l'internet fixe, de l'internet mobile et même des premières bornes internet qui fleurissent... dans les magasins.
Que ce soit pour le choix, pour la vente ou pour le service après vente, les usages de l'internet se développent. Même dans le secteur public, la relation citoyen se développe sur Internet et offre par ce canal une nouvelle opportunité de participation du citoyen à la vie de la Cité.
Bien sûr tout ceci ne va pas à la même vitesse pour tous les produits et pour toutes les industries, ni pour tous les pays. L'étude des chiffres clefs 2011 de la FEVAD - la Fédération de la vente à distance - nous éclaire sur les niveaux de vente sur internet par rapport aux canaux physiques.
Le tourisme et les loisirs mènent la transformation en montant, avec 10,7€ milliards, ce qui représente 19% du chiffre d'affaire total réalisé sur Internet. Et la France n'est pas dans les plus mauvais élèves européens en ce qui concerne la pénétration de l'usage "achat sur Internet" (56%) même si l'accès Internet ne concerne encore que 74% des foyers.

La numérisation croissante de notre économie est donc en route. Et même si certains sont concernés plus tôt, toutes les entreprises et tous les produits et services le sont à terme. 
Le rapport de McKinsey "Internet matters" (en echo a Nicholas Carr "IT doesn't matters" article polémique sur l'informatique d'entreprise) démontre que sur 13 pays, Internet représente déjà 3,4% du PIB et surtout 21% de sa croissance dans les 5 dernières années.


Stoppons ici les chiffres. L'internet en tant qu'Espace numérique entre les clients, consommateurs, citoyens et les produits et services des entreprises est une réalité.
Mais au delà de la vente, c'est toute la relation et la présence numérique des entreprises qui est entraînée. Une tendance que la DSI ne peut pas ignorer car le SI client risque aussi de basculer, même si elle n'est pas toujours associée par le marketing aux différentes initiatives (création de pages Fans sur Facebook ou Google+, outillage de veille Internet...)
Au début de l'Internet la présence numérique les entreprises était simple. Des sites webs sur lesquels les moteurs de recherche, les bandeaux de publicités et les emails, y ramenait les prospects ou les curieux. Mais 10 ans plus tard, ce dispositif est de moins en moins efficace a coût constant :
  • D'abord les clients passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux ou médias sociaux, des espaces privés détenus par quelques leaders mondiaux (Google+Youtube, Facebook pour ne citer qu'eux), et de moins en moins sur les sites des entreprises.
  • Même si l'email est toujours plébiscité par le grand public, son avenir marketing n'est pas assuré car il marche de moins en moins. Sans parler de sa sécurité (spam, phishing) qui le rend suspect. Comment pouvez vous faire confiance à l'offre alléchante de votre banque si vous ne savez même pas si c'est elle qui vous écrit...
  • Enfin les moteurs privilégient le contenu, et encore plus celui qui est partagé dans les réseaux sociaux, maintenant indexés ... en temps réel!
Autrement dit, le site web statique de présentation de votre entreprise et de ses produits, mis à jour tous les mois, a peu de chance d'être à la une de Google. Faite le test... 


Moins de structure et plus de contenu, ça veut dire des projets de sites web s'appuyant sur une gestion de contenu multimédias, simple a mettre en oeuvre, par plus d'utilisateurs dans l'entreprise que les simples "webmasters" et permettant aux internautes d'interagir et de produire du contenu. Donc un véritable système de circulation d'information entre les clients, consommateurs et les salariés en charge de la relation. Fini les "cathédrales numériques" en flash, superbes, pensées par des artistes, mais inadaptées à l'indexation et désertées par les internautes qui cherchent l'interactivité.

De plus, ces clients apprennent vite à utiliser ces nouveaux canaux. Et sans que l'entreprise ne les aient sollicitées, les premières réclamations et demandes d'information surgissent sur les réseaux comme Facebook ou Twitter. Et là les entreprises habituées à fixer elle même les règles (dont le numéro de téléphone a appeler, ...) sont un peu déboussolées. Elles peuvent prendre le parti de ne pas y répondre mais le risque d'insatisfaction et de contagion, si l'internaute est influent, n'est pas négligeable.



Heureusement des outils surgissent pour "écouter les réseaux". Ainsi ces demandes pourront être capturées et redirigées  (par mail !) vers "le bon" canal, par exemple le centre d'appel. Mais là ou ça se complique, c'est qu'il y a rarement le numéro de téléphone de l'internaute. La réponse doit donc se faire sur les réseaux sociaux, et les employés du service client équipés d'outils pour publier, au nom de l'entreprise, les réponses et engager le dialogue avec les insatisfaits mais aussi les ambassadeurs de l'entreprise qui sont prêt à la défendre.
Le client a donc réussi a amener l'entreprise sur son terrain (Internet) et avec ses outils (réseaux sociaux, blogs...)... et finalement à imposer à l'entreprise d'y déporter aussi son système d'information client.
Car si la tendance annoncée au début se vérifie, ce n'est pas deux ou dix réponses par semaine, mais des centaines par jour qui vont se produire sur les réseaux. Et les jours de crise, dix a cent fois plus!
 Les outils d'écoute et de réponse sur les réseaux sociaux sont en fait le SI Client de l'entreprise déporté sur Internet et accessible par des téléconseillers formés sur ce nouveau canal. Et tout ce que nous avons appris dans la mise en place d'outils de Gestion de la Relation Clients - GRC, doit être réappris sur ce nouveau système ou le téléphone, l'id client unique et la traçabilité des échanges ne sont plus la règle.
L'internet devient la norme et le téléphone l'exception ou réservé pour le cas particuliers, les actes plus complexes. Il va donc falloir maintenant gérer des profils multiples des internautes et engager la relation avec les outils choisis par le client, pour ne citer que ces deux choses. Nos front-office deviennent des back-offices, la GRC doit être repensée et adaptée.

Cette transformation c'est ce qui se cache derrière le buzz word "Social CRM", l'usage des Médias Sociaux pour l’animation de la relation et de l’engagement Client. Les directions marketing s'y engagent avec les directions de la communication mais la DSI est aussi concernée. L'enjeu pour elle c'est la construction progressive et l'urbanisation des futurs systèmes de gestion clientèle, de marketing et de ventes. Alors allez vite déjeuner avec votre Directeur Marketing préféré(e), découvrez ses plans, et dites lui qu'il aura besoin de vous... il ne le sait pas encore! Banner: (468X60)

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2 commentaires: