vendredi 28 janvier 2011

Implosion annoncée pour les systèmes CRM traditionnels


J'ai participé hier soir à une web-conférence video organisée par Jean François Ruiz sur les tendances CRM 2011, avec les auteurs d'un ouvrage collectif sur ce thème, que vous pouvez vous procurer sur Webdeux.info
Je ressors de ce débat avec un sentiment étrange que j'ai traduit dans le titre de mon post. Le CRM tel qu'on le connait est en train d'imploser. Son évolution 2.0 est tout autre chose et en rien une évolution naturelle du modèle actuel. Et ce malgré les efforts de certains pour tout appeler canal... peut être pour éviter de remettre en cause leur stratégie multicanale.

La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients. Pour y arriver les entreprises ont investi dans des systèmes de gestion des relations clients (customer relationship management - CRM en anglais) qui permettent aux responsables Clients, Marketing et Commerciaux :
1 - de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services
2 - de collaborer en partageant à 360° l'information concernant les interactions avec les clients. 

Ça c'est le modèle actuel.

Ce modèle est mis a mal par une difficulté croissante de comprendre des clients au comportement versatile, pouvant passer à l'acte d'achat de partout avec le développement de l'internet puis de la mobilité. Mission impossible pour les CRM d'arriver à collecter un nombre multiplié par au moins cent ,d'interactions entre la marque ou les produits et le client. 
Les bases de données ont grossies, les méthodes d'analyses se sont sophistiquées, avec l'analyse de textes par exemple, mais le télescope ne regarde plus dans le bon sens. Les données pertinentes sont de moins en moins dans l'entreprise. Des données comportementales plus riches existent dans les réseaux sociaux, et c'est ça la nouvelle cible avec des internautes. Un internaute qui en Decembre 2010 a passé 24h par mois dans ces réseaux et ce temps de présence augmente avec une croissance a deux chiffres...

Coté collaboration pas brillant non plus et de nombreux projets CRM ont subit des échecs car les objectifs n'étaient pas partagés, en tout cas pas pour tout le monde, accouchant de nombreux CRM installés et non utilisés, voire dévoyés. Après 10 ans de systèmes CRM, le résultat est dans le meilleur des cas une automatisation réussie de processus structurée, a un moment où les réseaux sociaux, internes cette fois çi, ont réussis en quelques mois à créer du lien et de l'entraide dans les sociétés qui les ont mis en place.

Non, ce modèle ne peut pas perdurer en ajoutant simplement un nouveau canal "réseau social" et se rebaptiser Social CRM. Dans le B2B (Business-to-Business) la problématique est un peu moins forte, surtout dans les PME plus petites et mieux "intégrées" que les grandes sociétés ce qui facilite la collabotation. En revanche pour le CRM B2C avec le grand public la pression extérieure est trop forte, ce système va imploser !

Ce modèle doit donc être réinventé de l'intérieur avec les réseaux sociaux d'entreprise et la collaboration étendue de tous commerciaux ou simples influenceurs qui ont le bon contact, la bonne idée ou la bonne info. Ces réseaux joueront aussi un rôle important pour atteindre le client une fois qu'il aura été identifié.
Ce modèle doit aussi être réinventé de l'extérieur par l'acceptation que l'entreprise ne peut rien contre le déferlement de cette masse de données clients. Le Social CRM n'est pas une base de données mais un moteur de recherche couplé a une capacité d'analyse temps réelle. Ensuite l'entreprise doit savoir organiser et coordonner "sa présence" et celle de ses produits sur les canaux, certes, mais surtout dans ses multiples échoppes, physiques ou numériques (voir "La fin du web et le retour des grands magasins")

Pour réinventer les systèmes CRM je ne propose pas de solution miracle.
Une seule chose avant d'aborder cette traversée, méfiez vous des idées du passé et de ceux qui en vivent. Finalement considérez le CRM comme un simple processus. Après tout on ne fait pas autant de systèmes compliqués avec les factures fournisseurs et la gestion des fournisseurs. D'ailleurs le SRM (Supplier Relationship Management), apparu vers 2005 est un cuisant échec dont on ne parle plus en 2011. Alors méfiez vous des systèmes compliqués qui ne marchent que si ils ont les bonnes données, qu'ils n'auront jamais, ou pas de façon non durable sans un coût trop élevé.

Recherchez plustôt l'inspiration dans cet ouvrage collectif et laissez vous guider par votre instinct ! 

Liste des blogueurs intervenus dans l'ouvrage collectif de 50 pages :


SHARE THIS

2 commentaires: