vendredi 15 octobre 2010

Le point sur la maturité des réseaux sociaux en entreprise (RSE)

Il y a toujours une forte effervescence dans les réseaux sociaux d'entreprise. Pourtant le "pic des attentes peu réalistes" est atteint en 2010 (en référence à la célèbre courbe hype cycle du Gartner) et nous allons descendre "la pente des désillusions" avant d'avoir l'illumination des usages les plus productifs!
Un cycle assez immuable qui se déroule plus ou moins vite selon les différentes technologies, mais qui passe par toutes les étapes. La vitesse de parcours du cycle différencie les technologies et les réseaux sociaux ont une progression rapide.

J'ai rencontré deux types de désillusions dans mes échanges avec d'autres entreprises concernant l'echec de la mise en oeuvre des réseaux sociaux au sein des systèmes d'information ces derniers mois.


La première cause rencontrée c'est celle de "la mayonnaise qui n'a jamais pris", une fois l'engouement des premières expériences passé. L'adoption est freinée fortement par la mise en avant de risques démesurés alors que ni les usages, ni la dynamique de croissancen, ne sont encore là.
En d'autres termes il vaut mieux laisser se développer le trafic puis réguler, par exemple avec une Charte plus contraignante pour éviter des "débordements", que d'essayer d'imposer une Charte avant même que les salariés aient compris à quoi cela sert et n'aient trouvé eux-mêmes dans leurs usages quotidiens ce qu'un réseau social d'entreprise peut leur apporter.
Une image que j'aime bien donner est celle de la téléphonie mobile. Est-ce qu'elle se serait développée dans les années 90 si la question de l'impact des antennes et des ondes sur la santé était le sujet principal de communication. Certainement pas. Tout le monde aurait hésité à acheter un tel équipement sans avoir encore compris en quoi la téléphonie mobile changeait les communications. A chaque stade d'évolution d'une technologie (et de bénéfices engendrés) on est prêt à accepter un niveau de risque plus important. Mais cela doit être progressif. On imagine toujours le pire en terme de risque et jamais l'extrême en terme de bénéfices dommage.

La seconde cause de désillusion est celle de "la tour de Babel". Pour de très bonnes raisons, prises séparément, l'entreprise a construit des silos de collaboration: choix d'outils multiples, communautés trop collées sur l'organisation, culture de la compétition entre services trop fortes...
La valeur d'un réseau étant proportionnel au carré de son nombre de participants (Loi de metcalf) le résultat pour l'entreprise globale est loin d'être à la hauteur des ambitions qu'elle aurait pu avoir.

Une fois ces causes de désillusions évitées, les entreprises atteignent les usages qui ressortent sont pourtant très attractifs et en rupture par rapport aux démarches actuelles:

  • le RSE pour mettre en réseau les salariés et leur intelligence collective, c'est-à-dire la capacité à gérer des processus de traitement de l'information de façon beaucoup plus efficace, avec un grand nombre de salariés, comme la veille concurrentielle, la gestion des idées, le maintien ou l'élaboration de standards...
  • le RSE pour mettre en réseau les clients ou partenaires et bénéficier de leur intelligence collective pour générer des idées, tester des produits et ou fidéliser. De toutes les façons, avec ou sans l'entreprise, les clients particuliers sont en train de créer ces réseaux qui influencent fortement leurs opinions et leurs achats. C'est le domaine des Facebook et autres Viadeo pour la France, mais aussi des modèles CRM complètement organisés autour de communautés comme ventesprivés.com qui en 10ans arrive a générer 800Millions de ventes, respect!Le "social CRM" est engagé et l'entreprise ne peut que s'adapter et adapter ses systèmes
  • le dernier usage qui va apparaître est bien sûr le lien entre les deux précédents: c'est à dire la capacité pour les salariés de pouvoir suivre dans leur réseau social interne les conversations de réseaux externes de clients, en discuter entre eux et mobiliser l'intelligence collective interne, pour ensuite agir directement dans ces réseaux externes. Facile a imaginer et moins à mettre en place. Pourtant, l'entreprise n'a pas le choix, elle ne pourra sous-traiter éternellement son suivi des réseaux à des agences de communication et de communication. Elle va devoir former ses salariés pour qu'ils soient aussi à l'aise en interne, qu'en externe quand il s'agit d'engager des conversations, de fidéliser ou générer des ventes. Les "community managers" sont déjà dans l'entreprise mais ils ne savent pas encore qu'ils le sont parce qu'on ne leur a pas encore donné les moyens de développer cette compétence.
Pour les entreprises qui se lancent en ce moment, vous avez la chance d'avoir le retour de ceux qui ont éclairé la voie, alors pensez au plateau de la productivité pour mobiliser votre Direction Générale sur le long terme et gardez le cap à court terme pour éviter les causes des premières désilusions.

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2 commentaires: