dimanche 22 août 2010

Social CRM contre un CRM de moins en moins social


Il n'y a pas de jour qui passe sans un article ou une nouvelle annonce autour des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter et LinkedIn ou encore les Viadeos et Copains d'avant pour citer des réseaux plus développés en France.
Dailleurs cet été, Google a continué son shopping de sociétés et visiblement l'arrivée dans ce monde social qu'il n'a pas encore réussi a pénétrer après l'échec d'Orkut, le tente toujours autant. Surtout a un moment où Facebook commence a parler de monétiser son audience de 500 millions de membres(1) et introduit par exemple la publicité ciblée par age des internaute pour viser la ménagère de moins de 50ans plus difficile à identifier depuis la page de recherche de Google (les membres de Facebook donnent leur date de naissance!)

Mais vu de la Direction des Systèmes d'Information des entreprises et des collectivités locales, tout cela n'est qu'agitation vous me direz, et au mieux un réseau social sert à chercher son prochain poste dans une profession qui a une réputation de turn-over important !
D'un autre coté on observe des conflits sociaux de plus en durs chez Téléperformance ou les autres acteurs en charge des grands centres d'appels. Au delà du fond du conflit qui n'est pas l'objet de ce blog, on note cependant que les employés témoignent tous d'une difficulté de la relation avec des clients toujours plus sollicités, voire plus agressifs. La promesse d'un ciblage CRM théorique et de l'offre qui arrive au bon moment à la bonne personne ne semble pas tenue. On serait plus dans la débauche de contacts pour avoir une chance de remonter de plus en plus difficilement une pêche plus maigre.

Concernant le développement des réseaux sociaux, on peut quand même se dire que si la ménagère de moins de 50 ans commence a passer plus de temps sur Facebook que sur le site web de l'entreprise et au téléphone avec nos téléconseillers, les Directions commerciales, marketing et clientèle risquent de rapidement se poser la question de l'évolution de leurs investissements informatiques, parfois massifs, dans le CRM multicanal incluant les sites internet. Et ce jour là il ne faudrait pas que le DSI arrive avec un projet de refonte ou d'upgrade technique trop lourd...

Se pose donc la question de la rupture. Les réseaux sociaux sont-ils un nouveau canal a ajouter a mon dispositif multi-canal ? Ou sont-ils quelque chose de de radicalement différent qui réduit l'intérêt des systèmes CRM actuels des entreprises et nous forcent a se poser la question du niveau d'investissement que l'on est prêt à poursuivre, alors que de nouveau investissements vont être nécessaires pour développer le "Social CRM" ou "CRM 2.0" directement au sein des réseaux sociaux.

Les premières offres technologiques qui se positionnent sur ce créneau comme JeeMeo ou BeezBox pour citer deux gazelles françaises, martèlent que ce nouveau dispositif CRM est un nouveau canal, piloté par des "community managers" outillés pour détecter dans les réseaux sociaux les "ambassadeurs" des marques. BeezBox offre tous les outils pour Ecouter > Dialoguer > Promouvoir, de même JeeMéo permet de construire des sites communautaires intégrés à sa plateforme qui va plus loin dans l'analyse décisionnelle et le croisement avec les bases de données du "CRM 1.0" de l'entreprise.

Sur le plan de l'infrastructure on voit mal comment ne pas exploiter le Cloud computing ou le SaaS, puisqu'il s'agit de la présence internet de l'entreprise en relation avec de nombreux partenaires.

Pour des sociétés qui ont une infrastructure CRM bien pensée et mature, je pense que c'est un bon début a intégrer dans les plans 2011 voire 2012. Mais si on regarde a plus long terme c'est moins évident, une vrai rupture semble se dégager.

Regardons par exemple l'évolution du site Amazon, le "grand père" du e-commerce. Son approche "Social CRM" est totalement intégrée à sa plateforme front-office et back-office. Au niveau front office les avis de consommateurs complètent le dispositif de recommandation d'achat déjà mis en oeuvre de longue date. Coté back-office, les partenaires peuvent organiser leur magasin à leur marque au sein même du magasin d'Amazon et bénéficier ainsi de son process de checkout et de son dispositif de paiements. Dans ce modèle il y a bien une rupture car l'entreprise reconstruit son CRM sur Internet et le partage avec son eco-système.
Les entreprises vont devoir renforcer leur présence Internet avec des systèmes "on the cloud" pour avoir la capacité de capturer l'information client, de la traiter et certainement de réagir en temps réel, directement dans la conversation Facebook ou sur le blog parlant de la marque, afin d'amener le client dans sa boutique en ligne. Plus difficilement sur sa plateforme téléphonique ou l'inciter à écrire un courrier ou un mail.
Ceci va donc certainement déporter sur Internet le "front-office" actuel, le point de contact critique avec le prospect ou le client. Les systèmes CRM développés aujourd'hui seront cantonnés dans un second rôle (important quand même) pour ne traiter que la partie "back-office" transactionnelle et la gestion de la base de données client, véritable capital de l'entreprise. Donc grande prudence par les temps qui courent avant d'engager la refonte totale d'un CRM multicanal ou alors commencer a préparer les fondations pour "poser" des systèmes clients "on the cloud" dont l'entreprise aura besoin demain en fonction de son métier.

1 : polémique actuelle sur la réalité des chiffres publiés par Facebook.

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