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vendredi 4 mars 2011

Ne pas confondre le "Social CRM" et le "Réseau Social autour du CRM"

Avec des annonces marketing de plus en plus confuses ou les môts Social et 2.0 sont mis à toutes les sauces, il est certainement temps de clarifier le vocabulaire et le positionnement du Social CRM :
  • par rapport au CRM
  • par rapport aux réseaux sociaux d'entreprise
La proposition de clarification de GreenSI est la suivante : 
  • CRM Transactionnel : le CRM traditionnel apparu fin des années 1990 est centré sur les transactions et la gestion de la relation client. Il a évolué vers un CRM multicanal dont le principal objectif est toujours de gérer des transactions, même si la vente sur rebond (suite a un appel client résolu) était déjà une façon d'engager la conversation. C'est cette idée qu'il faut garder en tête mais dans un monde numérique où le client surfe sur votre site et surtout, la où il passe de plus en plus de son temps, dans les réseaux sociaux comme Youtube, twitter, Facebook....
  • CRM Social : l'objectif est d'engager la conversation avec les clients.Ce que les commerciaux terrains dans le B2B savent depuis longtemps. La nouveauté du Social CRM c'est la capacité a l'engager sur le terrain numérique, notamment dans les réseaux sociaux externes, grand publics ou professionnels.
  • Réseau Social (autour du) CRM : pour engager cette conversation la capacité a mettre en action l'intelligence collective des forces de vente et à collaborer peuvent s’avérer déterminants. Cette collaboration peut être étendue dans l'entreprise et son réseau social.
  • CRM Analytique : enfin l'analytique va fortement évoluer dans ce modèle, car là où il se contentait des données du CRM transactionnel, il est maintenant l'outil d'écoute, d'analyse et de décision des données social internes et externes. Les volumes a traiter de données à traiter explosent. Les délais de décision se raccourcissent, jusqu’à des décisions temps réels lors de la conversation dans les réseaux sociaux externes.

Deux questions sont souvent posées autour du Social CRM et auxquelles je propose deux hypothèses en décallage par rapport aux ambitions de certains éditeurs :
  • Non, le Réseau Social CRM ne peut pas être le Réseau Social de l'Entreprise. Où alors on a affaire a une entreprise purement commerciale. 
  • Non, le CRM Social avec les clients n'est pas le Réseau Social CRM centré sur l'interne. La mobilisation de l'intelligence collective interne demande une animation proche de celle d'une force de vente. Elle se pilote et l'entreprise a la main.
    Avec le Social CRM c'est le client qui a la main et l'équipe commercial qui essaye d'engager puis de garder la conversation, sans chercher la vente immédiate. Bien sûr, la maîtrise d'un Réseau Social CRM interne facilitera la maîtrise du Social CRM externe, par les équipes commerciales.
Ce modèle permet l'analyse d'une offre comme Salesforce et Chatter le réseau social au sein de salesforce.com qui vient d'annoncer sa nouvelle version le 3 Mars:
  • Salesforce = CRM transactionnel avec des fonctions de reporting
  • L'intégration entre Saleforce et Facebook annoncée est la possibilité de voir une page de mur facebook (a priori celle d'un produit) comme un flux à l'intérieur de Saleforce, permettant au service client de créer et traiter des dossiers (transactionnels): incidents, insatisfaction...  et d'éviter de se retrouver avec des clients insatisfaits
  • Chatter n'est pas un RSE!Chatter est le réseau social des commerciaux qui devra pouvoir être étendu et connecté au RSE pour bénéficier d'une intelligence collective plus large. Il est clair que l'objectif commercial de salesforce est de pousser Chatter comme RSE. Mais attention au fait que ses fonctionnalités de RSE sont très en deça des autres produits du marché (Yammer, BlueKiwi, ...). Sa force est clairement dans le Réseau Social CRM car il fonctionne dans le contexte des données du CRM transactionnel. Ainsi il sait générer des alertes sur des modifications d'objets comme la fiche client. Ce sont des fonctions qui s'inscrivent dans la tendance ERP 2.0 où les applications vont interagir avec les utilisateurs dans des "conversations".
  • Analytique : Il n'y a pas encore dans salesforce de moyens de décision analytiques permettant d'agir dans les réseaux. C'est un domaine en fort développement avec des beaux projets que j'ai pu voir dans les start-up de la place parisienne.

Je voudrais terminer les aspects humains liés au Réseau Social CRM.

Imaginez une équipe de commerciaux, organisée hiérarchiquement, qui se partage de comptes et des territoires et intéressés sur la réalisation de leurs objectifs. Pour cela ils doivent tous utiliser le même outil, leur CRM, qu’ils n’ont pas nécessairement choisi et qui sert de reporting et de suivi des ventes et des objectifs par la hiérarchie.

Et là c’est la révélation qui arrive, l’éditeur de la solution de CRM commercial propose un réseau social intégré. Et la promesse, délivrée 24h/24h sur Internet a coup de budget marketing certainement impressionnant, est que si notre équipe commerciale utilise Chatter elle peut devenir par magie une communauté.En activant une simple fonction!
Et en plus une équipe productive si j'en crois mes tweets...



Vous y croyez vraiment ?
Reprenons nos esprits, une communauté se construit sur des objectifs communs. Ses membres s’expriment en confiance. Elle développe l’entraide parce les individus qui contribuent et permettent d’atteindre un résultat d’équipe, sont valorisés. Les premiers retours d'expérience de l'entreprise 2.0 sont là pour nous le rappeler. Et le chemin est encore long pour amener l'entreprise 2.0 à la productivité.

Dans le système commercial, et de facto dans le CRM, au contraire d'une communauté, tout a été pensé pour stimuler la compétition, développer le cloisonnement et ne partager que ce qui est indispensable. La survie de l’entreprise peut dailleurs en dépendre, dans les appels d’offres pour garder la confidentialité des offres ou pour faire face au turn-over de la population commerciale.
Non l’ensemble des utilisateurs d’une application de CRM commercial ne forment pas une communauté, désolé. Le petit personnage rose ci-contre s'est égaré sur mon blog et n'est certainement pas un commercial qui souhaite le bonheur de ses collègues dont les objectifs impactent directement ou indirectement les siens. 

Le Réseau Social CRM est certainement un élément clef pour aborder le Social CRM, mais il ne sera pas activé par un simple changement de version de votre plateforme de CRM transactionnel, mais par une réelle stratégie Entreprise 2.0 incluant votre population de commerciaux. 

Pour aller plus loin dans les idées poussées sur ce sujet, voici d'autres articles de GreenSi toujours d'actualité :
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